BCFE2022中国(北京)餐饮食材展览会

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餐饮观察|从4500亿到1500亿的海底捞还能“起死回生”吗?

来源:BCFE        发布时间:2021-10-18

  4500亿的海底捞VS1500亿的海底捞

       
       提到十年前的海底捞,想到的是“一个在铜锅遍地的北方,杀出一条川味火锅血路的火锅店”;想到的是“一个行业可以只有一个品牌”的企业;想到的是颠覆所有人对餐饮认知的品牌概念。

  在竞争残酷的餐饮行业,海底捞确实是神话般的存在:高效的供应链能力,顶尖水平的翻台率、优质的服务、独特的对员工和顾客十二分上心的文化,叠加火锅赛道长达十年的黄金扩容期,这些都曾经带给市场足够的信心和想象空间。

  信心过度,无论是怎么产生的,都是提高投机市场交易额的根本因素。

  对应地,海底捞公司的股价,也从2018年底香港上市时的大约15港币,一路走俏,2021年2月创下85.75港元/股的纪录,总市值曾高达4545亿港元,当时的市盈率更是达到惊人的780倍。

  短暂的高光时刻之后,海底捞也变得疲惫了,随着2020年财务数据的走弱,投资者的热情立即退散,海底捞的股价上演雪崩式下跌。自2月18日以来,股价一路下行,期间因股价暴跌屡屡冲上微博热搜。截至2021年10月11日,海底捞收盘价为28.20港元/股,市值蒸发超3000亿港元,目前总市值为1539亿港元。张勇夫妇也失去了新加坡首富的宝座。


  事实上,曾经短暂的高价主要是由于投资者的热情而不是与实际价值相一致的预测。海底捞似乎再难回巅峰。

  当翻台率下降,门店增长乏力,副业发展不顺,海底捞最近的日子过得不容易。面对这些难题,海底捞要如何应对?又该从哪里入手?

  翻台率下降,门店增长乏力

  2021年上半年,海底捞的翻台率降到了3次/天。

  翻台率是一个餐饮行业常用的词汇。3次/天这是个什么概念?大量针对海底捞的研究表明,翻台率如果仅有3,海底捞的净利率将低于1%。据公司半年报,海底捞今年上半年销售净利率为0.48%。

  作为餐饮界的第一神话,海底捞翻台率常年在4甚至是5,其他餐饮店能摸到海底捞一半的水平都已经很难了;而同为火锅的呷哺呷哺,其翻台率在2左右,湊湊火锅主要在2-3之间。

 

  副业发展不顺,第二增长曲线等同于再创业

  做副业,本质上就是在寻找第二增长曲线,餐饮品牌普遍存在生命周期有限的难题,多品牌、多业态的探索是行业的大势所趋。只不过,这是一个投入大,不确定性高的选择。

  一个好的副业,不仅能给公司带来价值“增值”,还能开辟更多收入渠道,增宽护城河。回头看海底捞,如今它在餐饮产业链的全方位布局属于行业内数一数二地位,由于公开信息较少,目前我们了解到海底捞的副业主要分三种:1.利用供应链品牌做零售产品;2.在海底捞门店内开设新业务;3.重做品牌。

  目前海底捞的餐厅副业已经涉及到面食、盖饭、米线、土豆粉、水饺等诸多快餐品类。但这些副业短时间来看收效甚微,根据公司财报显示,截至2021H1季度,海底捞其他餐厅营收仅占总营收的0.5%。

  而就在今年10月初,有多家媒体报道海底捞在郑州开的土豆粉店——乔乔的粉已经倒闭,只开了不到10个月。在大众点评的相关页面上,其营业状态也被标注为:暂停营业。面对匆忙离场的“乔乔的粉”,不禁让人对海底捞能不能做好副业产生质疑。

  运营成本增加,涨价遭人骂,不涨价难活

  海底捞的菜品价格涨不动,这对海底捞的营收能力有很深的影响:它陷入了营收增速疲软,而成本却不断堆高的困局。

  2020年3月,刚复工的海底捞心一横宣布全国涨价,涨幅一度高达80%,没想到换来的却是消费者的一片骂声,翻台率大跌,急得海底捞赶忙发了一份致歉声明,只求回归“宠粉人设”。

  年报拉出来一对比,客单价从2019年的105元涨到了2020年的110元。不过,到了今年上半年,海底捞的客单价就涨不上去了,整体客单价为107元(去年同期还112元),不升反降。

  为什么价格抬不上去——疫情反复,收入有大波动,同时各类火锅外卖店的兴起,“外面不安全”也影响了人们到店消费的欲望。并且海底捞所在的中端餐饮在涨价这件事上,一向处境尴尬,反倒是高端餐饮可以涨,消费者愿为地段、环境买单;低端餐饮也可微调,毕竟消费者也没更便宜的地可去。

  涨价不易的同时,海底捞的成本却在逐年抬高。海底捞的成本结构里,原材料42.3%、员工成本35.6%(为所有上市餐企中最多),而且员工成本很可能是未来海底捞成本增长的主要部分。2019年,海底捞人均年薪达到7.8万元,同期的呷哺呷哺仅为4.9万。去年下半年,因为大举扩店海底捞被质疑有员工流失的趋势,还统一上调一线员工的基础工资,这势必让海底捞的人工成本进一步增长。

 

  错判疫情,不合事宜的盲目扩张

  扩店,是连锁餐饮企业发展的必然趋势,特别是海底捞这样的中国第一餐饮品牌。

  有研究团队根据海底捞的单店模型、各线城市的人口数,以及店面数/人口的密度,得出了以下这份门店总数的天花板预测:2000~5500家之间。目前海底捞的总店数仅1500多家,尚未达到上限。所以,扩店的决定本身并没错。由于疫情,火锅行业在2020年大洗牌,平均闭店率接近25%,相当于每4家火锅店中,就有1家倒闭。

  海底捞的张勇也是这么想的,2020年,张勇断言疫情将在9月份基本结束,应该逆势扩张提前布局。因此,海底捞去年扩店530家,总数破千。

  海底捞逆势扩张的决心有多强?去年新开的门店数是捞王总店数(135家)的4倍,巴奴火锅(77家)的7倍。

  然而,谁也没有想到疫情出现了反复。2021年6月,变异病毒德尔塔袭击广州,海底捞在广州的当月翻台率从3.1,直接劈到1.2。

  公司做扩店的决策时,往往需要根据整体同店增速(同店翻台/座率)的变化来动态调整开店计划,如在部分城市进一步加密会呈现显著的门店分流,公司便应该放缓该城市的门店加密计划。

  但海底捞没有,2021年上半年在同店增速下降的情况下,它又新开了310家,总店数现高达1597家。

  错判形势的张勇在今年的股东大会上痛定思痛:“我对趋势的判断错了(做了扩店计划)……现在看确实是盲目自信。”

  但巨轮想要刹车,惯性还要推着它往前走几公里。张勇发现问题是今年1月,做出暂缓开店决策时已经到了3月。疫情长期化的影响,叠加品牌老化,海底捞新店的爬坡时间被延长,公司遇上了窘境。

  品牌老化,忽视了餐饮本质--“产品体验”

  一种餐饮业态到底能开多久?仅有服务能造就品牌吗?

  海底捞曾经依靠贴心的差异化服务笼络了不少人心,如今数字化、年轻化的浪潮迭代飞快,时尚、方便、健康等创新概念层出不穷。在创新就能成就一个网红品牌的当下,仅有服务的海底捞显然已经远远不够了。

  一方面,前几年火锅大品牌加快了开店速度,不断分食市场份额;另一方面,整个火锅行业正在向细分领域过渡,各种细分品类、口味不断出现。以捞王为代表的粤式火锅中,潮汕牛肉火锅、椰子鸡火锅等也都在走出广东,甚至更为细分的巴奴毛肚火锅、谭鸭血的鸭血火锅,都从市场竞争中脱颖而出。


  老品牌衰落,新势力崛起,在营销过度饱和的当下,优质的产品才是企业的核心竞争力,产品主义也是当下品牌突出重围的重要法门。

  然而,海底捞“味道一般”、过度服务、产品力弱广受诟病,仅仅凭借此前积累下的品牌资产,海底捞能够克服眼下的这些麻烦吗?

  显然肯定不行。

  尾声

  海底捞逆势扩张本没错,这番动作在2020年还曾受到资本追捧,股价涨了近一倍,只是当时间来到2021年,疫情没有如期结束,变异毒株还在不断出现,海底捞股价今年回落一半。

  遭遇“扩张后遗症”的海底捞,困境其实并非来源于逆势扩店,而是来源于对“行业低潮”长度的判断。张勇低估了疫情的长期影响,当然,作出这种错误“低估”的显然不止海底捞一家。

  疫情何时结束?这是大部分人脑子里最想知道的问题。这样笔者想起了《黑天鹅》作者塔勒布的一段故事——塔勒布出生于黎巴嫩,童年时家乡爆发战争,他在《黑天鹅》一书中这样描述道:

  小时候大人们不断告诉我,这场战争(黎巴嫩战争)只会持续“几天”,很多人逃往塞浦路斯、希腊、法国和其他地方的酒店房间或其他暂居地,等待战争结束。而实际上,战争却持续了近17年。

  被疫情严重冲击的公司们,都在等待疫情消失的那天。而像海底捞这样逆势押注的公司,肯定在某个时间非常确信这一天即将到来。但套用马克吐温的一句话来说就是:让你遇到麻烦的不是未知,而是你确信的事,恐怕并非如你所想。