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餐饮话题:下沉市场才是餐饮未来发展的沃土

来源:红餐网        发布时间:2021-10-13

  9月23-24日,由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办的“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京隆重举行。峰会期间,区别品牌创始人执行创意总监邱文君接受了《央广面对面》栏目组专访,以下为专访实录:

  区别品牌创始人邱文君接受《央广面对面》栏目组专访

  主持人:关于餐饮营销力,您觉得核心的内容是什么?

  邱文君:营销的核心应该是品牌力的打造,最重要的还是品牌势能。纯粹谈营销,涉及到战术问题,但战略和战术一定要结合起来,所以营销和推广要放在一起谈。如今的餐饮行业,营销和推广要同步进行,推广关注的是品牌势能、品牌美誉度、品牌的社会地位以及品牌在消费者心智当中的认知。而营销更重要的功能是对门店顾客和节点的营销,这两点要做区分。

  主持人: 关于品牌理论“一个原则”“三个步骤”,您能否展开聊一聊?

  邱文君: “一个原则”叫做准确判断品牌和企业不同时期的核心问题和核心矛盾。企业和品牌在不同时期的核心问题和核心矛盾是不一样的。如果你没有找到企业的核心问题和核心矛盾,企业有可能会出现巨大的内耗,甚至是巨大损失。

  关于“三个步骤”,我今天就只讲第一个步骤——判断竞争。

  竞争是事物发展的原动力,没有竞争社会不会进步。竞争也是品牌出现的原动力,所以我们要直面竞争。

  很多时候竞争是对手成就的。举个例子,提到虎头局渣打饼行你就会想到墨茉电心局。提到海底捞火锅你会想到巴奴毛肚火锅。由此可见,竞争可以是一个相互促进的过程。

  关于竞争,还有很重要一点——要去吸收竞争对手的势能。

  当你有明确的竞争对手时,它越强大, 核心优势越突出,与此同时,它就一定会有反面和短板。

  讲一个可乐的案例。可口可乐的品牌形象是“可乐开创者”。百事可乐寻找的突破口则是把“开创者”和“老”挂钩,于是“年轻一代的选择”就成为了百事可乐的品牌形象。这就很好地吸收了竞争对手的势能。

  主持人: 现下餐饮行业竞争非常激烈。一方面是疫情影响,另一方面是资本对餐饮的关注。面对此种竞争局势,餐企和餐饮人该如何应对?

  邱文君:行业竞争越是激烈,越是备受关注,就越要回归门店,回归单店。

  资本关注餐饮,是因为大的投资环境被改变了。同时,过去很多业内收银不透明化等重要问题也被解决了。而资本青睐餐饮的核心原因,是目前餐饮市场起点很低,还有足够的增量市场。

  所以在这种情况之下,一定要关注单店的模型。如果餐饮店的单店模型不具备长久发展的能力,或者说不具备下探的可能,那么,它很有可能会在某个阶段崩盘。

  主持人:老品牌该怎么利用营销打法突破重围?

  邱文君:老品牌要干的第一件事是扔掉身上的老包袱。“老”只是品牌某一个时间段的沉淀罢了。面对新的竞争环境、新的时代和新的消费人群,要敢于放弃老的姿态,以包容的视角和迎合的心态去满足当下的消费者和消费市场。

  主持人:对于餐饮人关注的短视频营销,您是怎么看待的?

  邱文君:我的看法是反着来就对了。无论是现在的短视频,还是在疫情期间非常火爆的社群营销,你会发现它其实只是一个工具。大部分品牌在最早使用这个工具的时候享受了红利。红利期过了再跟风,就属于盲目跟随。大多数企业还不太清楚“使用短视频要获得什么”、“品牌是否符合短视频的获客渠道”。

  因此,关于短视频营销,我认为它只是一个工具。任何时代都会有新的工具,餐企的品牌定位清晰准确才是最重要的。

  主持人:您怎么看待未来餐饮营销趋势的发展?

  邱文君:中国餐饮更大的未来在于现下不被关注的80%以上的三四线、四五线城市,因为这里有更普遍的群众基础。

  当大部分投资人和餐饮从业者只关注一线城市甚至是核心商圈的时候,这个行业就会进入一个恶性循环,无形之中提高了餐饮的准入门槛。但是,这不是未来真正的沃土。

  中国老百姓讲“民以食为天”,“民”所代表的群众才是餐饮企业最重要的,是餐饮品牌的基础。因此,品牌应适时的去兼顾拓展下沉市场,而且要不断的关注更底,更下沉的市场,这才是我们需要去关注的未来。

  主持人:这次峰会您有没有印象深刻的瞬间和大家分享?

  邱文君:餐饮老板越来越爱学习了。我感受到了餐饮业学习氛围和餐饮人上进的状态。

  更重要的是,峰会期间,各个环节都是专业的机构在负责。主办方能细分专业机构为餐饮赋能,我觉得这是餐饮在未来大有可为的,非常重要的底气。

  最后想强调一点,这两年资本的入局使餐企变得越来越浮躁。但越是这个时候就越应该去做单店模型,包括单店的盈利模型、运营模型、营销模型、推广模型等等。

  只有在这个时候沉下心来,沉淀在单店模型上面,才有机会让资本和其他外围的第三方真正为我们的餐饮企业和创业者赋能。