BCFE2022中国(北京)餐饮食材展览会

2022年5月26-28日(延期举办)
北京.中国国际展览中心(朝阳馆)

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行业动态

复合调味料,蓝海中激流勇进!

来源:未知        发布时间:2021-11-17

  复合调味料作为餐饮的最后一道工序,渐渐成为了消费升级大趋势的产物。

  伴随着90一代“年轻厨神”进入厨房,各类做饭APP和复合调味料成为了多数人的选择,没有了“下厨房”APP就少了指路明灯,没有复合调味料就少了锦上添花的压轴戏码。

  复合调味料缓解了厨房小白的焦虑,让原本复杂的调味工艺变成了开卷答题,复合调味料在连锁化餐饮和新生代消费群中都有需求,可谓是增量和存量兼并的行业。

  广阔的蓝海市场引发逐利的资本,而蓝海本身也意味着机遇和挑战,这门舌尖上的生意正风起云涌。

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  奔涌的蓝海:复合调味料风头正劲

  复合调味料是指以基础调味料为原料,用两种或两种以上的调味料经过特殊加工而制成的调味料。在食材中加入复合调味料,能够简化步骤,让制餐变得更简单。

  从整体的复合调味料的结构来看,鸡精仍为我国复合调味料最大组成部分,其次为火锅调味料(占比20%),中式复合调味料占比约17%。

  根据相关数据显示,2011年至2016年,我国调味料市场强劲增长,销售收入由2011年的2588亿元增长至2016年的4568亿元,年复合增长率为12%。2016年至2021年将按9.7%年复合增速增长,销售收入将于2021年达到7270亿元,其中复合调味料达1500亿元,大约占比20%。

  预计2021年,鸡精、火锅调味料、中式复合调味料、西式复合调味料的市场规模将分别增长至236亿元、318亿元、302亿元、332亿元,2016-2021年复合增长率分别为14.1%、13.8%、16.5%、14%。

  就目前的情况来说,我国复合调味料市场处于发展的早期阶段,随着产业升级、外卖餐饮等行业的发展,复合调味料有着广阔的渗透空间,相较于调味品发展较为成熟的国家,这一特征更加明显。

  2020年,美国、日本、韩国的复合调味料市场渗透率分别为73%、66%、59%,而我国的复合调味料市场渗透率为26%,参照日韩等国家的渗透率,我国还有一半的市场等待挖掘,城市化的进程必然会助推这一需求较快增长。

  处于增长阶段的赛道吸引了众多投资者,总体来看,近十年调味品品牌披露的投融资事件共99起,披露的投资融金额超过60亿元,2017-2020年投融资数目均在10起以上。

  2021年融资情况依然火热,根据天眼查数据显示,江苏美鑫食品科技有限公司完成数千万元A轮融资;新国货调味品牌安徽口味全食品有限公司完成由险峰长青领投,42 Capital跟投的1000万元天使轮融资。4月,口味全再次宣布完成近5000万元Pre-A轮融资;眉州东坡餐饮集团全资子公司的四川王家渡食品有限公司宣布完成近亿元A轮融资……

  复合调味料已然成为了投融资的黄金赛道,这和以下两点原因是分不开的。

  1、连锁化率的提升

  我国餐饮业零售总额在2019年已达到4.67万亿元,2019年同比增长9.4%,2010-2019年复合增速达到11.7%,成为食品饮料行业中规模大的同时增速又快的长青行业。

  而随着城镇化的发展,餐饮连锁化成为了趋势,比如火锅行业因为口味易统一,成为了投资的热门选项,在中式餐饮里的比重逐年提升,在复合调味料江湖里,火锅底料增速明显,过去5年的CAGR为15.5%。

  像是毛细血管一样覆盖在线下市场的绝味鸭脖、张亮麻辣烫、海底捞等餐饮品牌,都需要一致化的口味去维护品牌形象,而随着连锁餐饮业的壮大,连锁化成为了必然趋势,复合调味料就是精简版的扩张手册,是乘着东风扩张起来的行业。

  2、专业化分工的必然

  火锅赛道火爆的另一个原因是对厨师的要求不高,和以往餐厅的灵魂就是厨师不同,火锅只需要一致的火锅底料就能走南闯北,根据各地口味喜好的差异,火锅底料只需进行修改研发,就能再次实现扩张。

  “厨师”作为餐饮中的不稳定因素,在极大程度上会影响一家餐厅的未来走向,而根据《2020中国餐饮年度报告》,人工、房租成本占收入的比例为21%、10%,随着餐饮企业开店数量增加,人工和房租成本无法实现规模效应。

  而复合调味料能够满足餐饮业“稳定发挥”的要求,同时解决“口味”和“厨师”两大不稳定因素,降低管理成本和人力成本,在极速发展的过程中,复合调味料是稳定发展的基石,能够在变量控制的情况下降低风险,所以复合调味料的发展几乎是专业化分工的必然结果。

  02

  行业分散:还未跑出龙头企业

  作为一个刚刚起步的赛道,整个行业还处在爆发阶段,根据2019年中国调味品著名品牌企业100强分析报告,生产复合调味料产品的企业占总数的80%以上。

  根据天风证券研究所的数据,2019年复合调味品的市场处于分散状态,押注复合调味料赛道的企业众多,排在前列的企业市占率份额都不高,第一名天味食品的市占率为3.8%,第二名颐海国际的市占率为3.09%,第三名日辰股份市占率为1%,三者总和不到10%。

  目前的头部玩家天味食品,处于领跑优势,品牌效应愈显,旗下品类丰富,主营川式复合调味料的研发、生产和销售,有包含火锅调料、中式调味料、香肠腊肉调料等100多个品种。

  在品牌战略上,天味食品采用“双轮驱动”的方针,旗下品牌“大红袍”和“好人家”定位清晰,“大红袍”定位为火锅调料大众市场和餐饮B端市场,专注于火锅调料、餐饮类产品。“好人家”定位中高端市场,专注火锅调料、中式菜品调料、佐餐类产品。两者的差异化优势互补,同步发力实现份额扩张。

  在渠道和营销上,天味食品建立分销、经销渠道,线上、线下同步扩张,形成了经销商为主,定制餐调、电商、直营商超为辅的营销架构。根据公司年报,截止2020年12月,天味食品市场网络已经覆盖全国31个省、自治区和直辖市,合作的经销商有3001家,随着全球化战略,产品远销美国、澳大利亚、西班牙等10多个国家。

  电商渠道利润高且呈爆发式增长,2019年“好人家”在四次活动期间获得了天猫火锅底料类目第一名,全网第二名的好成绩,线上电商节是知名度扩张的好时机,抓住618的风口,“好人家”推出#虾虾C位争夺战#,实现全网1.2亿的总曝光,小龙虾口味的比拼形成了传播的自来水效应。

  在研发上,天味食品占据极大优势,天味食品是火锅底料、辣椒酱、炒制辣椒酱标准起草单位,共制定、修改了3项国家标准、10项地方标准,牵头四个团体标准《牛油火锅底料》《减盐火锅底料》《酸菜鱼调料》《川式火锅底料》的制定工作。

  天味食品的工作人员表示,天味食品已经实现了以川味复合调味料为核心,多产品系列协同发展的产品结构;老产品持续迭代升级,新产品开发力度强,不断推出消费者喜欢、市场反响好的新品。

  对于长跑型企业来说,研发是非常重要的一项,而在消费者喜新厌旧、竞争对手新品频出,大打差异化的市场环境中,在原有的经过市场检验的老品牌升级的基础上,进行新品的研发相当于给市场地位上了双保险。

  天味食品的主要收入来源是火锅底料和川菜调料,两者占据了九成以上的收入,2020年火锅底料占比总营收的51.6%,在国内火锅底料市场的市占率为4.1%,排名第三。

  天味食品目前行业龙头的地位也有助于它进行研发,研发对于大企业而言更有资金优势,天味食品目前具有100多人的研发团队,并积极与高等学府如四川大学、江南大学等合作进行口味的改良。

  2020年天味食品对多款产品进行了改良,并推出火锅调料新品36款,中式菜品调料新品11款。

  复合调味料目前还处于爆发阶段,尚未进入整合阶段,产能对于提高渗透率有着至关重要的作用,天味食品不断提高产能,根据招股书显示,天味食品2018年的产能为9万吨,据估算,2022年的产能或将超过31.8万吨。

  参考颐海国际的成功范本,天味食品推出了股权激励计划,这从另一个方面透露出天味食品的野心,在行业高度发展,企业积极转型,新老玩家混战的局面当中,复合调味料的未来将会如何发展呢?

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  展望未来:大优势下的隐患

  1、行业发展趋势:存量和增量同步增长

  相比于挖掘存量市场的红海战役,复合调味料是存量和增量同步扩张的蓝海市场,复合调味料的受众多为连锁品牌,连锁品牌的扩张战略进一步催生了复合调味料的需求。

  以日辰股份为例,合作的客户如呷哺呷哺、鱼酷都不同程度的实现了扩张,呷哺呷哺从2016年的637家扩展到2020年的1061家,鱼酷从2014年的100家扩展到2019年的200余家。

  存量市场的合作随着信任度的建立,还会取得提升原材料占比的可能,比如日辰股份与味千拉面的合作,日辰为其提供的产品品项从2015年的13项增加到2017年的17项。

  增量则是受益于餐饮品牌化、连锁化的大趋势,《中国餐饮报告2018》中,全国门店数最多的20个品牌,90%以上的连锁方式包含加盟。而自2021年以来,连锁餐饮门店以整体餐饮3倍的增长率实现扩张。

  餐饮的连锁化和品牌化都意味对产品口味稳定性的需求,复合调味料刚好能够解决这一痛点。

  2、行业本身存在的问题:研发、渠道、供应链

  如果说单一调味料是在原有品类上实现创新,那么复合调味料就是更加复杂的排列组合,不仅在用量上,同时在调制步骤和工艺上都有着更高的要求。

  复合调味料迭代速度快,不仅要跟上消费者的厌倦速度,还需要获得消费的口味认可,这对企业的研发能力有极大的考验,行业的细分赛道竞争者众,不仅反应了行业的分散,同时也说明众口难调,想要在复合调味品行业跑出高份额的龙头,目前颇具难度。

  从渠道端来说,第三方渠道和餐饮企业为主要营收渠道,第三方渠道较为分散,竞争激烈,品牌方纷纷把目光放到连锁餐饮品牌上,但大型的连锁餐饮品牌往往有着定制化生产渠道,依傍大企业可以助推品牌成长,比如海底捞和颐海国际,但对于整个行业来说,如何整合渠道,实现产品的扩张还是亟待解决的问题。

  从供应链来说,复合调味品的供应链整合颇具难度,因为细分品类多,导致对上游原材料的需求呈现种类多、规模小的特点,因此供应链的控制颇具难度,想要把控全局,龙头企业或许需要从田间开始布局,从萌芽阶段到收成阶段全面把控产品质量,达到供应链管理的目的。

  3、行业竞争对手:预制菜

  复合调味料简化了做饭流程,是懒人的福音,作为最后一道工序,复合调味料就像是赋予原材料灵魂的点睛之笔。

  但相对于风头正劲的预制菜来说,复合调味料的便捷性就大打折扣,预制菜有洗净、切好的肉菜原材料,以及调料包,对于下厨房的懒人来说,是“一懒到底”的选择。

  从2020年天猫数据来说,预制半成品菜的销量同比增长111%,仅在今年618期间,截止6月17号,天猫上的半成品菜、预制菜同比增长就超过了120%。

  “预制菜第一股”味知香股价大涨,最高点是发行价的4.9倍,公司的营收、毛利、净利都呈现健康增长的态势。锅圈更是ODM和OEM模式并行,在预制菜行业大举扩张,目前居家餐饮类产品的SKU已经超过600,内卷的预制菜赛道表现出行业的火爆,在懒人经济的基础上,预制菜更添一把火。

  预制菜的火爆无形中抢占了复合调味料的市场份额,目前处于蓝海的复合调味料还未培养好消费者习惯,预制菜这个搅局者就已经在江湖占领了一亩三分地,加上复合调味料渠道的铺设还未完善,对于年轻人喜爱的叮咚买菜、盒马鲜生平台大多处于缺席状态,缺乏触达年轻人的路径,在一定程度上为购买增加了阻力。

  复合调味料想要解决年轻人的“厨房焦虑”,或许首先要从产品、购买渠道、消费场景等方面解决行业的焦虑。Z世代的年轻人是资本争夺的目标,而如何迎合市场,又如何在瞬息万变竞争激烈的市场中培养出需求,是品牌方发力的重点,风正起,而如何乘风破浪是品牌们需要思考的问题。